Общество / 5 ноября 2009

На грани дозволенного

Для заманивания клиентов рекламщики используют все средства, вплоть до запретных. В конце октября петербургское Управление Федеральной антимонопольной службы в очередной раз призвало бизнесменов к порядку, приостановив часть предложений на строительном рынке. Рекламные нарушения и скандалы в коммерции — дело привычное. Это обычно не ошибка, а сознательный риск, стремление обойти закон, чтобы опередить конкурентов.
В конце октября петербургское Управление Федеральной антимонопольной службы в очередной раз призвало бизнесменов к порядку, приостановив часть предложений на строительном рынке.
Рекламные нарушения и скандалы в коммерции — дело привычное. Это обычно не ошибка, а сознательный риск, стремление обойти закон, чтобы опередить конкурентов.
Типун на рекламу
На этот раз петербургское УФАС запретило рекламу и продажу жилья от компании «ЛЭК». По оценке антимонопольщиков и сотрудников прокуратуры, телевизионные ролики грешат недостоверной информацией. Они расхваливают «элитное жильё», на строительство которого нет разрешения. Реклама после настойчивого внимания надзорных органов была снята, потом снова появлялась в эфире и в печати. Ранее за аналогичные нарушения был оштрафован на 400 тысяч рублей застройщик «БСК».
Как сообщили в «ЛЭК», предложение и продажи приостановлены лишь частично, до выдачи тех самых разрешений. Вне правового поля оказалась реклама жилых комплексов «Граф Орлов», «Премьер-палас» и «Лондон-парк». Большинства строек запрет не касается.
В рекламе изящная полуправда позволяет сохранять хорошую мину даже при удручающем спаде производства. Покупателей успокаивает слоган «Все стройки работают». Хотя это понятие расплывчатое: если заглянуть через забор, может оказаться, что на некоторых площадках работают разве что охранники.
Чтобы предотвратить на рынке жилья новые долевые конфликты, Комитет по строительству составляет список строительных компаний, с которым покупателю полезно сверяться при выборе. Это не чёрный список, — наоборот, в него входят фирмы, которые придерживаются нового 214-го закона и не испортили себе репутацию. Если известной вам компании нет в «реестре надежности», это еще не означает запрета на рекламу и продажу, но может насторожить. Закон не допускает привлечения денег соинвесторов без утверждённой проектной документации. Если фирма делает это «досрочно», она вводит покупателей в заблуждение. Антимонопольная служба специально опубликовала обращение к СМИ, предупредив о незаконности такой рекламы.
Как объехать
на кривой
Рекламный прием «компания номер один» употребляли многие производители и продавцы, хотя и не всегда безнаказанно. До спада та же «ЛЭК» не раз прославлялась в рекламных скандалах.
Закон «О рекламе» запрещает сравнивать свой товар или себя с конкурентами, бездоказательно выпячивать свое преимущество с помощью рейтингов. Назойливо звать себя номером первым — это нарушение нормы закона. Бизнесмены еще в 2001 году обошли запрет формальным способом, зарегистрировав дочернюю фирму именно с таким названием. К чему можно прицепиться, если у нее в реквизитах значится «Строительная компания № 1»?
Другие фирмы, которые беззастенчиво возвеличивали себя на фоне конкурентов, вынуждены были отказаться от этого приёма. В июне в Москве компания-туроператор «TEZ-tour» в очередной инстанции проиграла антимонопольщикам арбитражный суд, пытаясь отстоять своё право на слоган «Туроператор № 1». Суд поддержал решение ФАС, оценив слоган как ненадлежащую рекламу. По закону недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения товара с товарами других изготовителей или продавцов. «Лучше всех» используется в превосходной степени, а значит, может ввести в заблуждение.
Более удачно сложилась судьба слогана «Лучшее из драгоценного» в рекламе ювелирной компании. Здесь не было выражения «самое лучшее», потому и нарушение закона доказать не удалось.
Выйти на грань или за грань допустимого при продвижении своего товара на рынке — значит получить фору перед конкурентами, которая может окупиться даже в случае вмешательства антимонопольной службы и наказания. «Способ огибания запретов в рекламе пока эффективен, а находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение, — говорит председатель совета общественной организации «Клуб рекламодателей Петербурга» Валерий Долбежкин. — Заимствование чужой целевой аудитории — не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке». 
Не надо темнить
Закон «О рекламе» 2006 года запретил многие уловки, в том числе использование зонтичных брендов, когда реклама табака или алкоголя маскировалась расхваливанием одноименного безобидного товара. После введения этого закона нормы стали определенней и строже. У продавцов алкоголя возникают неприятности при размещении рекламы на здании либо при недостаточно крупной надписи «Минздрав предупреждает». 
Сейчас большинство нарушений, выявленных УФАС, относится к неполной или недостоверной рекламе. Иными словами, когда вам втюхивают совсем не то, что описывают. 
Летом антимонопольная служба возбудила административное дело против компании-оператора мобильной связи за россказни об «SMS-перехватчиках» и «пеленгаторах». В рекламе содержатся утверждения о возможностях «перехватки» SMS-сообщений другого абонента, защиты своих сообщений и возможности установить местонахождение другого абонента. На самом деле услуги эти не обладают заявленными потребительскими свойствами. «Перехват» — лишь имитация, форма игры на мобильнике; это указывается, но не в рекламе, а в договоре на услуги (который не все читают внимательно). Неоднократно также попадались продавцы печально известных биоактивных добавок и лекарственных препаратов, которые злоупотребляют доверием, скрывая истинные свойства и противопоказания. 
Ранее УФАС штрафовала «Северо-Западный Телеком» за предложение услуг интернет-связи «Авангард», которое телефонисты печатали на обороте всех квитанций, забывая указать, что услуга доступна не в любом районе. А «ЛЭК» привлекали к ответственности за указание цен в удельных единицах, а не в рублях. Кроме того, запрещено использовать в рекламе иностранные слова без перевода. 
Как отмечают в антимонопольной службе, компании, играя на грани и часто преступая нормы этики, сами вынуждают власти ужесточать правила. Все ныне существующие запреты вписаны в закон самими рекламщиками и рекламодателями. Так что пусть говорят спасибо себе. 
Дмитрий Полянский



 

Подписывайтесь на ИА «Ньюс» ВКонтакте, чтобы быть в курсе главных новостей и событий дня

Комментировать / Читать комментарии

Все новости рубрики

Новости